給星巴克執行長的公開信：買一送一害了星巴克？

去年結尾最震驚的新聞應該是星巴克有意收回台灣統一企業的經營權。筆者不是文青，卻受文青姊夫的影響，假文青地說過一句：「我不是在星巴克，就是在往星巴克的路上」。確實，我有非常多的文章都是在星巴克完成的。這不是因為星巴克有什麼魔力，也不是星巴克對我絕對成功地行銷，而是因為一個很簡單的概念－它「貴」！筆者目前還是學生，因此要喝一杯星巴克，每個禮拜總要省一點餐費。但就是因為要努力地省出一杯星巴克，每次我來到「這裡」，總會迫使自己繳出一點「績效」來。

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作為星巴克的常客之一，雖然我的見解不見得就是西雅圖總部所在意的「眉角」，但或許還是有值得統一超參考的地方。而我想說的就是－買一送一是短期的「良藥」卻是一個品牌長期的「毒藥」。

習慣一：我只喝「貴」的星巴克

就如上述，筆者如果要省錢一點，其實可以在家自己泡咖啡，但是這樣實在激不出我寫文章的爆發力。我曾在星巴克裡交出三小時五千字的成績，我想如果以一杯平均120的價錢（我的平均消費）來看，應該還不算太差。

如果是買一送一活動，和別人Share店內最高價的飲料－黑摩卡可可碎片星冰樂（NT$175），「價錢」瞬間折半到NT$88（如果我多付0.５元的話）。那麼「價值」呢？

星巴克執行長舒茲（Schultz）在他的著作「勇往直前」（Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul）寫道：

「我在片尾告訴每位店員，如果他們調出來的咖啡不夠好，我容許他們倒掉重做」。

買一送一時，你真的相信每一杯的品質都符合他們標準化原則嗎？或者我們這樣說，你覺得買一送一時，頂著長長人龍的壓力，重做一杯的可能有多高？這就是為什麼如果我要到星巴克，我一定盡量避開買一送一的期間－我寧可多花一點錢，換來更好的咖啡品質，同時也是確保我文章的品質。

習慣二：我只在星巴克裡喝星巴克

這個習慣嚴格說起來，是筆者姊夫的習慣，不過我覺得很有道理，所以也跟進。要喝星巴克，你就要徹底享受它所帶來的附加價值，否則，你買的不過是一杯紙杯咖啡外帶一隻綠色美人魚。

身為一個兼職部落客，為了激發寫文章的動力，我選擇來到星巴克是因為這是一個有文青氣氛、產品有點貴、網路要錢（所以我能更專心）的環境。我想要的不是美人魚帶給我的虛榮感，而是藉由美人魚帶給我的靈感完成屬於自己的作品。

但是買一送一期間，別說要在店裡好好找個位置做自己的事（整間店根本被塞的密不透風），就連買一杯咖啡可能都要等上2、30分鐘，這實在是違背了我們這些忠實客的消費原則。

習慣三：我會想和「人」聊聊他們的生活、他們正在做的事

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在星巴克寫作，我不會只是對著電腦螢幕打打字，這麼做太可惜了！我常常會厚臉皮的跟旁人裝熟，問他們在幹麻、上禮拜是不是也有來、從事什麼工作、喜歡星巴克的原因。寫作的路上通常很孤寂，也常有不確定自己看法的時候，這時候就需要與旁人激出一些火花，幸運一點的時候，我會獲得一篇文章的靈感、一個人脈或是一段友誼。

「如果說家庭是人際交流的『第一個好去處』，而職場是『第二個好去處』，那麼像咖啡館（如星巴克）這樣的公共場所，就是我常提到的『第三個好去處』。……

『星巴克體驗』也就是人際交流經驗，是大家都買得起的必需品。」

　　　　　　　　　　　　　-----霍華．舒茲

在我每周一次的星巴克體驗中，我認識了每次都習慣坐在大長桌的一群媽媽們。她們總是在午後相約到星巴克裡聊聊天，同時不忘熟練地打著毛線衣。我曾經問過她們為什麼喜歡來星巴克（因為台灣的媽媽通常都很節儉，很少會固定到訪星巴克），她們告訴我：「這邊氣氛很好啊！空間很大很舒服，剛好適合我們做手工。」

這件事告訴我，如果你去到星巴克，發現它被擠得水洩不通、連一張能坐下來聊天的座位都找不到時，那麼它身為『第三個好去處』的價值就減失了一半。

統一星巴克的「後藤新平」行銷術

後藤新平不是什麼行銷學者，而是你考完指考就忘記的日據時代台灣總督府民政長官。想起來了嗎？他就是那個以「生物學」觀點治理台灣的日本人！當時他提出所謂「治台三策」：即是台灣人「貪小便宜」、「愛面子」、「怕死」。前兩點也是買一送一的星巴克之所以能夠「正中台灣人下懷」的原因。

這個我稱之為「後藤新平行銷術」的策略，其實目的很簡單，就是打敗最大對手「85度C」。仔細觀察85度C的價目表，拿鐵咖啡的價位是S 50元 M 65元 L 75元，而星巴克則是S 105元 M 120元 L 135元，若是星巴克推出買一送一，則三種價位上星巴克都佔了絕對優勢。另一方面，統一超又能結合自家超商推出的平價City Café由後方夾攻。這根本是一場穩贏的比賽！

而事實上，就筆者實際到店詢問，2013年的11月到12月，每個月都有超過四次以上的買一送一活動，也就是說，一個禮拜至少有一次以上的買一送一活動，這還不包含平時就送出的買一送一優惠券、其他合作優惠。老實說，想避開買一送一的人潮去店裡，還真不容易啊！

霍華舒茲先生，請您收回星巴克經營權吧！

作為一個星巴克的忠實客，我想我絕對夠格這麼說。在此必須重申我的想法：買一送一可能是短期的「良藥」卻是一個品牌長期的「毒藥」。

統一超推出的買一送一活動，無疑地吸引了來客數，或許也增加了營收，但是這樣的作法，無疑地，也是一把雙面刃。這麼做不僅傷害了星巴克產品價值（你買了半價的星巴克之後，你還深信他真的有原價的價值嗎？）、傷了夥伴的手（暴增的來客量等於按不完的糖漿？）、傷害星巴克的品牌價值，以及最重要的，傷了忠實客戶的心。

這不該是一家充滿「愛與人情味」的公司所該發生的事。

「在人生的某些重要時刻，我們總會鼓起勇氣做選擇，哪怕這些選擇違背理性、常識以及可靠人士的明智建議，我們依然會勇往直前。」-----霍華．舒茲

統一超與星巴克對彼此來說都是個巨大的夥伴，要分開不是一件容易的事，但這確實是一個該鼓起勇氣做選擇的時刻－彼此都是。

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我的看法是，失去與統一超的合作並不可怕，畢竟已經取得原由香港美心經營的廣東、海南、四川、陝西、湖北以及重慶市幾地的經營權，而統一超商在大陸的零售還不夠成熟，不妨試著與在大陸有一定零售規模的康師傅控股合作，再創新局。

 我支持星巴克在台灣自營！

「這是個振奮士氣的舉動。」-----霍華．舒茲

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勇往直前：我如何拯救星巴克（Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul） 

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